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网购渐启汽车定向营销模式

发布时间:2019-10-12 22:01:06 编辑:笔名

这几天,在酷暑中开幕的天猫汽车节成为汽车市场淡季中引人关注的焦点。自2011年以来,以线上展示+电商销售结合的汽车网购模式,正渐渐吸引更多汽车厂商参与其中。而此次天猫汽车节,不仅是对目前汽车网购模式是否有效的一次检验,同时也是更准确掌握消费者偏好,给个性化需求提供可能的一次试水——

网购对于今天的消费主力80后来说,已经成为一种生活方式。生活工作需求种种,只要能动动手指解决的,必定全部上网。而现在,汽车也逐渐进入了80后网购视野。

7月25日,第一届天猫汽车节正式启动。天猫联手东风标致、东风雪铁龙、上海通用、北京汽车、东南汽车、上汽乘用车、吉利汽车、比亚迪汽车、江淮汽车等汽车厂商举办首届“天猫汽车节”,启动在线直销。据介绍,汽车节将持续至8月11日,上述厂家将联手所属4S店与天猫联合让利,消费者线下砍完价再在天猫购买,能获更多实惠。

以在线销售为目的的“汽车节”,在电商业界也是首次。“天猫汽车节是对目前汽车网购模式是否真正有效的一次检验。如果本次汽车节销售不错,天猫打算每年7月底8月初都举办汽车节。”天猫汽车负责人说。

在线让利聚集网购人气

天猫汽车节期间的购车流程是,消费者先在天猫挑选活动车型,申请预约试驾,再到这些品牌全国各地800家线下4S门店试驾体验、砍价,随后在天猫支付499元定金。提车时,消费者线下4S店POS机刷卡支付尾款,就完成了购车过程,还能享受天猫价值6000元的额外礼包。

从目前效果上看,无论对于消费者还是对品牌厂商以至4S店而言,网购的好处显而易见。“8月高温酷暑,在线汽车节使得消费者不用线下东奔西走,即可在线挑选目标车型;对于厂家而言,线上看中车型后,再奔4S店试驾、砍价的客户就是目标意向客户,这极大提升了购车成交率,联手让利也让消费者获得了更多实惠。”进而,天猫汽车负责人表示,“汽车节甚至可以帮助厂家为即将到来的金九银十旺季提升人气。”

品质口碑成为网购关键

当高温袭来,是冒着40度的高温天气去4S店看车选车,还是坐在家里点击鼠标一一遴选?其实这也正是网购的特点所在。网购之所以风行,最主要的原因当然是便捷高效快速,相比实体店选车的天气、交通阻碍,现在只需轻点鼠标,一切皆可在瞬间完成。

当然,消费者并不会为了方便或者划算而轻易埋单,最终要完成订单,关键还在于对商家和产品品质的信赖。正如一位成功网购的车主所说:“只要品质过硬,汽车也可以像买快消品一样,一点即成。”

的确,产品的品质口碑是网购的关键。以荣威350为例,屡次月销过万的荣威350正是上汽领先造车工艺和产品品质的明证。凭借内部空间、燃油经济性、安全性和iVoka智能应用等优势特点,荣威350赢得了更多用户信赖。不仅在线下是“万辆俱乐部”成员,荣威350的线上销量表现同样不俗,仅6月份就获得113张网销订单,在天猫汽车节期间还将会与MG3等其他热门产品一起,继续大展身手。

品质是保障,促销也是吸引消费者的必要手段。为了让消费者能够得到更多实惠,此次汽车节期间,消费者只要通过天猫订车,除了能够享受厂商原定优惠及礼包外,还能额外再享1500元车用耗材大礼包及千元抵用券,更有机会赢取天猫红包和优惠券。而为了提高消费者线上下单积极性,下定金的用户还有机会获得闪购码,消费者可凭闪购码抢拍5折起售车型。

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线上购车带来线下增值

网上销售汽车会不会冲击线下4S店?此次参与活动的品牌涉及800家线下4S门店,他们有意愿配合线上活动吗?天猫汽车负责人介绍,诸多厂家已通过供应链管理,使得线上预订到线下店铺提车也纳入线下4S店业绩。这也说明,汽车厂家已逐渐重视网购趋势,使得旗舰店发挥出了线上与线下的客流整合作用。

而有汽车经销人士也表示:“网上卖车,消费者还是要到门店看,试驾体验。最终售车成功,售后保养和服务也能给4S店带来增值收入。”

2011年以来,天猫汽车以线上展示模式+电商销售模式结合,吸引大批汽车厂商,并且带来了科鲁兹、凯越、翼神、标致408、508、世嘉、荣威350、550等多款畅销车型直销,进一步提升了汽车网购对于消费者的吸引力。而上海通用别克旗舰店甚至推出了凯越天猫专供版。

“2012年天猫商城总共卖出近1万辆车。去年底解决了POS线下尾款支付问题,而且随着POS产品优化和天猫售车模式完善,今年天猫汽车销售有望快速增长。”天猫汽车负责人表示。

首届天猫汽车节自7月25日启动以来,包括吉利GX7、雪铁龙C4L、MG3、荣威350、世嘉三厢等迎来热卖,汽车节期间每天有近千人在天猫预约各品牌4S店试驾,10多个品牌车型加起来,在线日均订购在100辆左右。

定向营销的机会与未来

对于国内许多汽车厂商来说,网络也许还只是一个比较新的销售渠道,参与首届天猫汽车节更多的只是试水。但是对于一部分厂商而言,已经进入试水后的验证环节。

以上汽为例,以网销为代表的各种营销手段对于上汽而言已属驾轻就熟,此次“天猫汽车节”正是上汽展示实力的最好平台。据有关人士透露,“天猫汽车节”开幕5天,上汽已经获得了60余张订单,浏览转化率在行业排名中名列前茅。

这一切源于对客户消费需求特征的把握。早在2010年,上汽已经开始探索网络销售,掌握了消费主力尤其是80后的购物特征和发展趋势,迎合了年轻一代消费者的需求,从而能在汽车网销时代到来时占领先机。据了解,去年上汽的网络销量已经超过了1万辆,占据全年总销量的5%,比例相当高。特别是在湖北、杭州等网销的试点区域,一些经销商的网销比重甚至超过了总销量的30%,有效实现了网络营销与实体销售的互补。

今后,天猫与汽车厂商的深度合作,或将在此方面有更多尝试:比如通过淘宝购物数据,圈定买车环节消费者的偏好,以定向营销帮助汽车厂家锁定潜在用户。而这一切,将给汽车市场的远景发展带来更多想象空间。未来根据消费者需求定制车型甚至成为可能。而更多厂家愿意选择网购合作,很大程度上也是基于远景的考虑。

据悉,除已入驻的上述汽车厂家旗舰店外,有更多汽车厂家正在准备进驻天猫流程。

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