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團購網站5年沉浮錄轉型本地生活服務

发布时间:2019-11-08 23:44:24 编辑:笔名

团购站5年沉浮录:转型本地生活服务

元旦刚刚过去,窝窝商城就向美国证券交易委员会递交了IPO文件,拟抢做2015年赴美上市中概第一股时至今日,许多人对窝窝这个名字已很陌生,这不由得让人感慨中国团购市场5年来天翻地覆的变化仅仅5年,在经历了千团大战、野蛮生长、资本泡沫、优胜劣汰等一系列剧烈变化后,中国的团购市场愈发理性5年沉浮恍如一梦,中国团购站开始革自己的命,将触角从团购领域伸至更广阔本地生活服务消费领域未来的团购站或将离其本来的面目越来越远

京华时报廖丰 实习蒋雅琛

盘点

团购5年沉浮录

每一年,中国的团购市场都在发生变化从2010年初中国第一批团购站成立到2010年底,千团大战号角吹响2011年,玩家们纷纷用资本换市场,快速扩张掩盖的行业问题逐渐暴露2012年,资本断粮,崇尚精耕细作的美团和大众点评脱颖而出2013年,商家开团已经逐渐常态化,注重服务和抓住移动化趋势的市场前两名进一步巩固了第一阵营的地位2014年,资本的青睐以及互联巨头的投资,使得团购站从最初的独立发展逐渐倚靠拼钱拼爹2015年,团购站在O2O领域多线作战已成趋势

2010年成交总额20亿元

千团大战拉开序幕

曾为曾为某大型团购站市场负责人、在团购市场摸爬滚打近5年黎先生,对当年千团大战的惨烈至今仍历历在目

团购鼻祖美国的Groupon模式在大洋彼岸散发出迷人的气息,中国的互联创业者们像是闻到了血腥味的鲨鱼,蜂拥涌进团购市场2010年1月满座上线,3月4日美团成立,3月15日窝窝团成立,3月18日拉手成立,6月份糯米成立,而早在2003年4月成立的大众点评也于当年6月份从点评类媒体转型进入团购市场

黎先生回忆,中国的团购市场初期,实物商品在团单中占据较大比重,因为本地生活服务领域需要大量地面推广人员刚刚诞生的中国团购站未拥有庞大的线下队伍,又受到地域限制,复制门槛并不高,只要拿下一些特价商品、谈下一些商户,一个大学生通过下载一个团购站模板就能建一个团购站

团购站因为具有预付费和验证码闭环验证体系,迅速冲击了发行电子优惠券但没有形成交易闭环的优惠预订站同年,餐饮折扣站老大饭统开始涉足团购业务

根据相关机构的统计,2010年底的时候,国内团购站的数量超过1700家,千团大战拉开序幕2010年的团购总成交额为20亿元

2011年成交总额110亿元

疯狂兼并高薪挖角

那儿那儿都是团购的广告黎先生说,到了2011年上半年时,团购站已经超过5000家,获得融资的团购主要靠投放广告打知名度,但其实都是赔本赚吆喝他笑称:这一年真正赚钱的是分众传媒和团购导航站事实上,和做高毛利生意、抽成可达到40%的美国团购站Groupon不同,中国式团购每次交易只从商家抽成5%,做的是低毛利的生意,恶性竞争之下,团购站为开团单不惜贴钱给商户

除了打广告,疯狂兼并和高薪挖角造就了团购行业大跃进的繁荣景象以窝窝团为例,在2011年半年时间里连续收购了沈阳19团、无锡团虾、长沙团客、厦门闪团等数十家地方性团购站2011年7月,窝窝团CEO徐茂栋甚至高调地在微博上宣布,原美团100多骨干人员加入窝窝团团购站之间互相挖人,人员跳槽都是翻倍过去,一个三四线城市的地推人员工资可以达到七八千,显然是虚高了黎先生透露

2011年11月4日,团购鼻祖Groupon登陆纳斯达克,成立不到两年的拉手也高调提交了IPO文件,计划于11月在美挂牌不料横生变故,美国证券交易委员会责令拉手澄清部分会计问题,拉手上市计划不得不暂时搁置2011年第一季度拉手的总收入为2261万元,亏损2.19亿元,到6月30日,亏损扩大到3.91亿元这份难看的业绩报告掀开了团购行业难堪的一面,不过市场份额超过拉手成为第一的窝窝团,在此时傲娇地宣布开启IPO

2012年成交总额213.9亿元

团购问题集中爆发

2012年,因为2011年底Groupon股价腰斩、业绩不振,被指庞氏骗局,整个团购业笼罩着阴影2012年上半年是团购业问题集中爆发的时期,这一年央视《315在行动》栏目曝光了拉手等团购站存在虚报资质、虚标参团人数、商家自己买自己的团购产品刷单等情况

黎先生说,在行业发展很快的时候,团购站人人都可以是个小代理,由于团购站此前为抢份额大力补贴线下商户,商家工作人员和项目经理分食补贴的事屡见不鲜夸张到什么程度一个刚进团购行业的90后地面推广人员都可以快速积累财富,一年在北京买一套房但2012年,整个团购行业完全融不到钱,许多一度冲得很猛的公司不得不收缩战线、精减人员并进行公司内部反腐,年中,团购站已经减少到3000家

这一年,24券爆出拖欠员工工资和商家结算款的消息,大批地方站被迫关闭或名存实亡;团宝陷入倒闭传闻;F团和高朋宣布正式合并;6月拉手IPO宣布流产,8月拉手创始人吴波辞去CEO职位;窝窝团IPO搁置,毅然改名窝窝商城,布局本地生活服务电商

然而,美团和大众点评则在这一年异军突起根据团800当年底的报告,2012年美团交易额率先超过50亿元,而大众点评以超过30亿元的规模位居第二与此同时,本地生活服务团购在交易额中已经占比约90%,大大超过商品团购

2013年成交总额358.8亿元

格局调整精耕细作

到了2013年,美团、大众点评稳居前两位,拉手、窝窝团、糯米争抢第三名2013年初,排名前五的团购站总体成交额占整体团购站的90%年底,仍正常运营的团购站仅有213家

2013年团购行业已经变得理性黎先生说,这时人们体会到了精耕细作的意义后来脱颖而出的美团、大众点评,它们获取用户主要通过线上转换和口碑传播,立足本地研究各个城市的消费习惯,商户、客单销售等情况,并通过技术手段改善了运营效率黎先生发现,当平台对商户的补贴减少或停止时,自然订单转换能力越强,平台对商户越有吸引力美团内部人士曾向透露,早在2011年,美团就花费大量精力研发了一套IT系统,梳理从商家沟通、审核、、上线到后期消费者、商家服务的一整套业务流程,美团运营效率因此提高了近3倍

这个时候的团购市场本身已经发生了新的变化,第一个显着变化是团购常态化及服务的优化团购已经从原来商家为打广告的非常态化秒杀手段变成了清仓、促销和找新客的常态做法,本地生活服务过期退及随时退也成为常态另一个变化是移动化团800数据显示,年底端的团购成交额占比已超50%,而美团和大众点评最先抓住了移动化的先机,用户看电影、外出用餐无需预约,到店再团的习惯进一步养成

这年底,苏宁斥千万美元买下满座,百度开始收购糯米,巨头入场脚步声响起与此同时,美团公布2013年全年销售收入160亿元,实现了盈利

2014年成交总额700亿元

拼钱拼爹时代来临

2014年,黎先生判断团购行业已经成为剩者的游戏,而团购站开启新一轮的转型,其过程艰辛且难以预测再三犹豫过后,他于年底离开了团购业拼钱拼爹的时代到了黎先生打算重新创业

这一年团购行业不缺乏令人瞩目的事件1月24日,在2013年8月实现对糯米的控股后,百度宣布收购人人所持的全部糯米股份2月19日,大众点评宣布引腾讯入股,腾讯入股金额约4亿美元,占股20%,双方将在产品形态、用户入口等方面深度合作3月,整合完成的百度糯米推出37女生节大促,阻击阿里的38淘宝生活节美团也从3月4日至月底开启价值4亿元的大促活动,尽管美团于2011年曾引阿里入股,但美团多次强调阿里占股比例极低,阿里的生活节并未动用美团资源

3月31日,市场份额曾一度位居第三的嘀嗒团正式关闭团购业务,称未来将转向新业务模式4月份,饭统倒闭并卷入欠薪风波10月22日,拉手发声明称,三胞集团将成为拉手控股股东业界唏嘘,如今格局下,卖身或是拉手最好出路

年底,美团和大众点评均传出了获得新一轮融资的消息,融资额分别高达7亿美元和8亿美元昨天,美团CEO王兴确认美团已获得7亿美元融资,公司估值超70亿美元,并宣布全年交易额超460亿元大众点评交出了单月成交额超20亿元的成绩单

转型

本地O2O一转就灵

有意思的是,以团购为主营业务的团购站,竟纷纷开启去团购化转型去团购化并不是完全抛弃团购业务,而是团购模式逐渐退位为本地生活服务消费模式之一历经沉浮的团购站,在O2O市场攻城略地的过程中,又会上演多少悲欢离合的故事

窝窝率先推商城模式

2015年元旦后,窝窝商城递交IPO申请的消息一出,令黎先生震惊不已在他看来,窝窝2014年前9月净营收2064.2万美元、净亏损为3244.7万美元的成绩单并不乐观

一位不愿具名的资深分析师说,在几家团购站中,窝窝率先再次冲刺IPO,其底气正是生活服务领域天猫的故事,甚至团购鼻祖Groupon在2014年四季度也宣称要转型生活服务电商平台此前窝窝商城董事长徐茂栋接受采访时表示,早在2012年初,当团购行业还在红海中以负毛利、预付款抢夺商户资源时,窝窝推出了商城模式

C端(面向消费者)看起来和团购站形式可能还没啥区别,但B端(商户端)让商户实现了自己开店商家可以自主定价、自主销售,而团购只是商家促销手段的一种徐茂栋说,窝窝商城的收入模式目前包括三块平台使用费、交易分账和增值服务(如淘宝的买展位等),团购站的收入模式主要是交易分账(佣金)但窝窝目前平台使用费已经占总收入六成,窝窝的技术系统对大众商户免费,对小商户收取5000元/年的费用

理论上说,窝窝确实把握住了方向团购其实是本地生活服务O2O发展的第一步,通过价格撬开流量入口前述分析师认为,单纯团购模式的瓶颈是显而易见的另外,从长期看,团购只不过是商家日常业务的补充,如果长期低价拉客,经营会出现问题,对商家来说是不可持续的

团购站纷纷转型

转型,势在必行2015年,明里暗里蠢蠢欲动的中国团购站开始高调宣告转型

一年5000元平台使用费相当于一台苹果的价钱,一个商家如果自己开发一个APP要几万块,此外还要自备服务器,现在依靠窝窝店通平台的服务,商户可以建立自有的APP,还能打通、百度直达号等第三方移动平台面对类似社区洗衣店、理发店这样的小商家对店通产品是否买账的问题,徐茂栋认为价格不是障碍

无独有偶,三胞集团入主拉手之后,拉手为商家推出了一款营销平台,为商家建立会员等级系统、免费短信营销、push消息等精准化营销,拉手开放平台行业数据帮助商户做决策

而大众点评也逐渐明确:作为连接商户和用户的O2O生活服务平台,合理的商业模式也应该与淘宝类似目前淘宝绝大多数收入来自增值服务(如广告),而近期,大众点评也悄然上线了移动端的推广系统,尝试为用户提供精准的广告信息随着大众点评对腾讯旗下的微生活进行整合,大众微生活定位CRM(客户关系管理)服务平台,帮助商户使用入口,与会员进行互动

美团CEO王兴并不避讳转型的话题,为推动垂直领域纵深化发展战略,美团事业部制度改革继续推进,美团猫眼电影、美团酒店、美团外卖目前已独立运营他称,其实从2011年,美团就一直强调专注于本地生活服务,但他依旧认为,团购是O2O的最佳入口商城的模式在现在看来还不够成熟,你指望商户花多少精力在上面呢他可能只花1%的精力在上面,而不像淘宝的卖家是100%的精力花在淘宝上

O2O领域对手众多

易观智库高级分析师孙梦子认为,团购站的模式对于价格敏感型用户是有吸引力的,如果要转型本地生活服务平台,还要兼顾对品质敏感的用户

生活服务交易平台如何覆盖更多消费者,高频业务带动低频业务以及增加场景交易的便利性这两点是方向前述匿名分析师认为,传统商家互联转型以及上门服务O2O市场巨大,对于团购站而言,也涌现了许多竞争对手,每一个细分领域都有可能产生小巨头现有团购站想面面俱到、什么都做是不现实的,收购入股或是最好的办法此外,细分领域新旧玩家跑马圈地的同时,当年千团大战时的扩张隐患也可能重现,由于本地生活服务多且非标准化,各平台的线下管理把控能力将遭受考验

以外卖行业为例,2014年饿了么获得大众点评8000万美元的入股,不到一年时间,饿了么业务覆盖城市从20个飙升到200多个,其对外公布日订单由接受大众点评投资时的10万单直线上升到100多万单,并开始组建自己的送餐物流队伍近期,饿了么APP已经增加了附近的团购入口在外卖市场上,目前饿了么份额已与美团外卖不相上下,淘宝旗下的淘点点也在大力布局,而生活半径、到家美食会等一众玩家在风投的资金支持下迅速扩张不过,去年下半年,媒体对外卖黑作坊进行了曝光,饿了么、美团外卖、淘点点纷纷中招,这也为外卖平台的野蛮发展敲响了警钟

在酒店领域,对于百度糯米而言,由于去那儿亦为百度控股子公司,二者在酒店、旅游业务上的协同或许可以期待在电影票务领域,美团猫眼电影、百度糯米和大众点评三方厮杀已经使该领域零毛利与此同时,格瓦拉、大麦等票务平台则精耕细作,把票务种类扩张到电影票之外的展览、演出、话剧、体育、明星周边等多个领域

本地生活服务O2O的垂直领域足够多,产业链足够长,没有人能一口气吃下整个市场孙梦子认为,5年之后,团购站是不是O2O领域的最大玩家,还要画个问号

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